Innerhalb des Marketing-Mix wird die Produkt- und Programmpolitik (das Product-P) oft als das wichtigste angesehen. Daher werden in diesem Band die zentralen Inhalte dieses Instruments systematisch-analytisch fundiert, zugleich aber anwendungsbezogen dargestellt. Im Einstieg geht es um die Bedeutung des Markenartikels und die verschiedenen Optionen der Markenführung. Im Anschluss wird ein chronologischer Ansatz gewählt, beginnend mit der Produktinnovation, dem Produkttest und der eigentlichen Produkteinführung. Im Zeitablauf ergeben sich dann Gestaltungsnotwendigkeiten in Richtung der Produktvariation, der Produktunifizierung oder auch der Produktelimination. Von steigender Bedeutung im Management sind zudem gewerbliche Schutzrechte. Innerhalb des programmpolitischen Spektrums umfassen die Inhalte den Programmumfang, die Programmanalyse hinsichtlich Handlungsoptionen und die Programmdiversifikation bzw. die Programmdifferenzierung als Wachstumschancen. Abschließend werden die Stellgrößen der Packung, des Kundendienstes und der Produktqualität vorgestellt. Dieser Band richtet sich an Studierende der Betriebswirtschaftslehre, insb. Marketing, oder verwandter Disziplinen sowie an Fach- und Führungskräfte in Marketing, Produktmanagement und Vertrieb.